MEGA风波后，理想怎么又让老车主破防了
每周二，理想汽车都会发布销量周报，昨天也不例外。理想表示，在过去的一周里，理想 L 系列的销量达到 9061 台，继续在 30 万元以上的 SUV 中保持销冠地位。和以往不同的是，销量并不是本周二的重点，真正引发争议的是理想汽车那心思缜密、环环相扣的销售策略。在公布周销量的同时，理想汽车还在理想社区等多个品牌发布了一则关于 2024 款理想 L 系列车型序列变更的公告。公告显示，理想将 L7 和 L8 车型原先的 Air、Pro、Max 三个版本，分别更名为 Pro、Max 和 Ultra，并额外新增一个移除了空气悬架的全新 Air 版。价格自然也有变化，全新 Air 车型的加入，让 L8 系列的起售价来到了 32.18 万元，L7 系列的起售价更是只有 30.18 万元，较此前的售价下调了 1.8 万元。在车圈价格战进入白热化阶段的 2024 年，车企进行售价调整实属正常行为，但令人奇怪的是，理想汽车不久后就删除了这条通知，随后以公告的形式进行发布，用户无法进行评论。而后有理想老车主表示，自己无法在社区内看到该公告，「用新手机号登录就能刷新看到」。如此操作，实在是始料未及。理想的「操作」，妙在哪？将时间往前拨至今年 1 月，理想汽车开始进行产品更新过渡，推出了购车优惠，根据不同车型版本，降价范围在 3.5 万-3.8 万元，其中理想 L7 的起售价直接降到了 28.69 万元，首次下探至 30 万元内。到了 3 月 1 日，2024 款理想 L 系列如期推出，Air 车型在售价不变的基础上新增了包括魔毯空气悬架 Pro、SPA 级十点按摩座椅等配置；Pro 车型将标配智能冷暖双用冰箱、铂金音响系统和 AD Max。也就是说，老车主得到了大额优惠，新车主等来了配置加量，两边其乐融融。理想也得以喊出「2024 款理想 L 系列实现魔毯空气悬架的全系标配」的响亮口号。更重要的是，因为新车没有降价，理想汽车稳住了它的「豪华」标签，在大打价格战的当下，像是进入了「他横任他横，明月照大江」的至高境界。如今产品序列经过调整后我们才醒悟过来，原来不是不降，只是对于降价的时机，理想比其他车企把握得更加「恰当」。有人认为，这是 MEGA 销量遇阻，理想汽车被迫做出的临时决策，力求完成今年的销售目标。如此猜想确有一定道理，但对于牵一发而动全身的汽车制造业来说，在如此短的时间内临时加需求，显然不太可能。事实上，今年 1 月亮相工信部第 379 批《道路机动车辆生产企业及产品公告》新产品公示目录的 2024 款理想 L7 本就有 4 款车型，对应产品序列更新后的 Air、Pro、Max 及 Ultra，理想 L8 亦是如此。真要论有什么是理想没有提前预料到的，恐怕只有 MEGA 的市场现状：上市 10 天有余的理想 MEGA，处境异常尴尬。据启动 PowerOn 报道，理想汽车在今年春节前陆续召集了全国数千位销售人员前往广西南宁进行统一培训，「不仅一线销售，就连交付、售后的人都要统一参加」。为期 3 天的培训中，理想内部对 MEGA 做了全方位的静态讲解、动态试驾，以及竞品分析培训，培训的考核也尤为严格，不及格的员工甚至被直接通知办理离职手续。然而，待到 MEGA 真正上市后理想才发现，赚吆喝不难，难的是让人掏钱。身处「黑暗」的李想和 MEGA虽然身处黑暗，但是我仍然选择光明。3 月 11 日，也就是理想调整产品序列的前一天，理想汽车创始人、董事长兼 CEO 李想发了一条朋友圈，声称在过去 10 天内，有人对理想汽车发起了有组织的「黑公关行为」，涉嫌违法犯罪。再往前倒一天，他还在朋友圈中提到了「达斯·维达」这个来自电影《星球大战》的知名反派人物，表示再难也不能跟随他的脚步，向黑暗力量妥协。这一条接一条的朋友圈，是李想本人对于恶意评论的回应，同时也是其对于 MEGA 销量不及预期的回应，按照他的逻辑，MEGA 没有成为爆款的很大一部分原因，在于那些不断发酵的不当类比及恶意言论。但也许，MEGA 这个产品本身就出了问题。不少人心中都抱有这样的疑问：为什么理想 MEGA 不做增程版？L 系列卖得好，不正是因为它没有续航焦虑吗？诚然，大空间和油电皆宜的特质为理想汽车拉来了一大批拥趸，但归根结底，还是因为李想在创业初期瞄准了一个竞争相对不太激烈的市场。李想常常把这句话挂在嘴边：「选择比努力更重要。」理想 MEGA 当然也延续李想的思路，找到了一个属于它的「蓝海市场」。2019 年，李想带着一家人去阿亚那度假，开的是一辆豪华品牌 MPV，「一边开一边骂，主要实在太差，」李想如此评价那辆 MPV。回来以后，李想召集同事，说要造一个 MPV。有人反对，认为 MPV 市场很小，没人买。李想说不行，「我们自己造车的，一定要做一台自己能开的 MPV。」MEGA 和其他 MPV 最大的区别，在于它将别家眼中的「应急预案」，做成了用户刚需。在李想眼里，「重第三排的 MPV 市场」，就是一个蓝海市场。理想汽车商业副总裁刘杰此前表示，尽管 MEGA 是一辆 MPV，但其目标用户不止于此。无论是 50 万以上细分市场还是 MPV 市场，80% 左右购车者都是家庭用户，而且价位段越高，家庭用户的占比越大。目前，理想汽车家庭用户占比高达 95%。所以对于理想 MEGA 而言，我们会更关注购买 50 万以上车型家庭用户的需求是否得到了很好的满足。他举例称，在埃尔法进入中国市场之前，国内并没有价格在 100 万元左右的 MPV 车型。当时在 100 万左右的主销车型是宝马 7 系、奔驰 S 级和奥迪 A8 三款老牌行政级轿车，以及宝马 X5 和 X7、奥迪 Q7，奔驰 GLE 和 GLS 等豪华中大型 SUV。埃尔法进入中国市场后，成功为广大消费者提出了一个新的需求，创造了一个全新的细分市场，将奔驰 S 级、宝马 7 系等车型的用户「收入囊中」。因此，刘杰认为，MEGA 到最后面对的可能不仅仅是现在的埃尔法用户，还有很多来自于豪华轿车或SUV 的用户。至于 MEGA 55.98 万元的定价，很大一部分原因来源于对市场的判断。20 万以上新能源的渗透率已经超过 35%，近 40%了，而 50 万以上新能源渗透率只有 11%。也就是说，在 50 万元以上的价位段，MEGA 很大的机会能够一展拳脚。实际上，理想汽车去年就公布了 MEGA 的销量目标：不分能源形式、不分车身形式，50 万元以上所有乘用车的销量第一。如果对齐这个目标，理想 MEGA 的销量至少要超越宝马 X5，才能达成销量目标。2023 年全年，宝马 X5 在中国市场的累计销量达到 93211 辆，月均销量接近 8000 辆。而它的官方指导价，起步就来到了 61.2 万元，即便算上终端优惠，裸车也需要 57 万元左右。显然，在这个价位段，品牌力和产品力缺一不可。论品牌，理想自然无法与宝马相提并论，与此同时，其产品力与竞品相比并无明显优势，「看不到核心的东西」，是许多进店消费者对 MEGA 的初步评价。理想 MEGA 长达半年的预热，无疑把市场的期待值拉到了一个极高的水平，人们希望能在 MEGA 上看到的，不止「冰箱彩电大沙发」。根据车 fans 市场数据，在理想 MEGA 上市后，小鹏 X9、腾势 D9、问界 M9、岚图梦想家、极氪 009都出现明显回流。其中腾势 D9 是最大赢家，进店订单双丰收，周末新增订单 1700+，订单翻了 2 倍；小鹏 X9 则是进店量迎来大爆发，订单涨幅对比稳态周度上涨至少 40% 以上。在这些竞品中，最突出的无疑是小鹏 X9，其后轮转向和特殊的三排折叠形式早已随着发布会深入消费者。而在理想 MEGA 的发布会中，与技术相关的亮点，仅有 5C 充电，而这点，现在看起来也不够惊艳。根据工信部数据，理想 MEGA 所用的宁德时代麒麟 5C 电池包为了达到最高 520kW 的 5C 快充，很大程度上舍弃了电池包的能量密度（为 163.3Wh/kg），在 100kWh 级别的产品中垫底。能量密度的劣势也反应在电池包的体积和重量上：MEGA 的 103kWh 电池包比小鹏 X9 的 102kWh 电池包重了 41kg，非但如此，前者还有着更高的二级地台。那么，理想 MEGA 以此换来的 5C 快充值回票价吗？要知道，隔壁极氪 007 也已经用上 500kW 的金砖电池，而且那还是磷酸铁锂电池。L6 肩上的担子更重了MEGA 冲高开局不利，但年度目标总要想办法完成，产品序列被重新调整的 L 系列，自然就负起了这一重担。当然，也包括还没发布的那辆，售价 30 万元以下的 L6。从理想的规划来看，高端车型仍要继续赚钱，中低端车型则负责冲量。理想汽车 CFO 李铁在四季度业绩会中提到：本季度公司的毛利率将保持在 20% 的稳健水平，之前我们也曾提到，公司全年的毛利率也将保持在 20% 左右。对于理想 L 系列 2024 款、理想 MEGA，我们认为它们的推出将对毛利率产生积极、正向影响。他还称，理想 L6 的推出可能对 20%的毛利带来消极影响，但随着销量的增加，L6 的毛利影响将逐渐扭负为正，对于理想这个现金储备超过千亿元的车企来说，在走量车型上让利，并不是一件难事。更何况，到了明年 3 月，纯电 SUV M6 又将成为一个新的增长点。
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